NFC果汁中國增長最快,贏家屈指可數

2019-10-21 168 百度
在距離巴西圣保羅約1天車程的阿拉拉夸拉和馬唐,有著全球最大的橙汁和橙配料供應商之一Citrosuco,從一顆不起眼的小種子到最終被制成一杯果汁,經歷培育、種植、采收、質檢、榨汁、衍生品制作、貯藏、運輸、銷售等產業周期。

水果的種植在一定程度上與天生的土壤與環境氣候等有關,而種植者也會遭遇各類挑戰。第一財經記者近期實地探訪了Citrosuco的整體種植、生產與制作產業鏈,而這家大型橙汁和橙配料供應商目前正瞄準中國的NFC即非濃縮還原果汁市場,在其看來,一個專門運輸果汁原料的碼頭建造費用在5000萬美元到1億美元不等,根據中國市場的規模,至少需要2個這樣的碼頭。

如今,農夫山泉等業者也正與Citrosuco這類供應商對接業務,進行NFC產品的中國市場銷售。相比大家較多購買的FC即濃縮還原果汁,成本和價格更高的NFC市場是否有前景呢?答案或許是商機與挑戰并存。


種子到果汁的生產之旅

從最初擁有巴西圣保羅州瑪塔奧市的一片果園,到如今產品在五大洲的100多個國家和地區銷售,Citrosuco在不斷發展。1963年Citrosuco在“巴西甜橙和橙汁主產地”的圣保羅州成立,“Citrosuco”名字源于葡萄牙語里的“citrus”(柑橘類的植物)和“suco”(果汁)。作為全球最大的橙汁和橙配料供應商之一,Citrosuco正計劃增加對中國市場的投入,尤其是NFC市場的開拓。

產業鏈的開端緣起于一顆種子,第一財經記者在Citrosuco苗圃基地現場看到,工作人員每天進行種子篩選,通常保留50%的優良種子,因為一旦種子選錯,所有的種植投資都是浪費,第一道關很重要。隨后經過數十天的生長后,果苗會進行嫁接,每三人一組,每組每天可完成2000株果苗的嫁接。

“之所以要嫁接是因為我們研究發現,A苗的果質量高,而B苗的吸收養分能力最強,因此把A和B嫁接在一起,就能在最短的時間內收獲質量最好的果苗。根據品種不同,一棵甜橙幼樹苗從播種到出圃需8~12個月,苗圃每年提供約200萬棵甜橙苗木。”Citrosuco苗圃運營總經理Jorge Alves da Silva Junior告訴第一財經記者。


隨后苗木會被運送到Citrosuco的農場,開始果園種植,根據不同品種,不同收獲期的橙子被分類種植。然而種植的過程也有挑戰,病蟲害是難以避免的,作為橙類種植的“頭號殺手”,柑橘黃龍病一直是業者的噩夢。張偉(化名)告訴第一財經記者,其在中國做過柑橘種植,可惜由于病蟲害導致收成低,且難以控制這類天災,所以幾年前他就結束了柑橘生意。

“我們也注意到病蟲害問題,比如柑橘黃龍病對橙子樹的巨大危害,一旦感染就無法挽救。但是噴灑過量農藥也并非良策,我們經過研究后發現,通過生物控制可以自然地防治柑橘黃龍病,于是我們通過培養亮腹釉小蜂來吃掉柑橘黃龍病的幼蟲,以此杜絕柑橘黃龍病的產生,而亮腹釉小蜂并不會產生次生災害,因此是安全的生物控制法。”Citrosuco區域農業經理Eduardo Lopes告訴第一財經記者。

去除病蟲害后,橙成熟后進入采摘環節。在果園,第一財經記者看到不少工人正在采摘成熟的橙子,以四組三班倒的方式100%人工采摘,Citrosuco的25個農場在采收期有7300名員工,185個采摘隊,每個團隊每天可摘3000箱橙子。


經過苗圃、農場和采摘后,橙子被運輸到工廠。在進行甜酸度測試后,不會有任何添加,根據不同的甜酸度分類,橙子被清洗后進行榨汁、取果肉、蒸餾萃取橙油和NFC沖氮保鮮等步驟,就可以裝車運往果汁生產商的工廠。核心的橙汁品類分為冷凍濃縮橙汁(FCOJ)和非濃縮還原橙汁(NFC)兩種,從卸載原料、榨汁、質檢到出廠運輸,全程進行質量檢測和管控。針對質量要求更高、生產運輸要求更嚴苛的NFC非濃縮還原橙汁,在鮮果榨汁經過巴氏殺菌后,即通過全程密閉管道注入低溫溫控的無氧儲存罐。

工廠的各個環節都和未來橙汁的市場銷售與衍生品經濟有關。

“工廠有180個榨汁機,一次壓榨5只橙子,每分鐘運作115次,即每分鐘可壓榨103500只橙子,每日可生產35萬箱,每年可處理290萬噸橙子。果汁用于給合作者進行各類果汁類商品的生產,可以是純橙汁也可以是混合果汁。而果肉可以做成含橙肉的食品,橙油可以做食品也可以做精油產品,甚至還可生產干燥橙纖和飼料等。不同甜酸度的果汁也針對不同的市場,比如歐美市場消費者喜好偏酸一點口味的橙汁,而亞洲市場消費者則喜好偏甜的橙汁。”Citrosuco工廠運營和供應鏈總監Claudio Coelho Filho向第一財經記者表示。

果汁被運輸到全球市場的最后一道關卡,是航運碼頭。通過5艘自有貨運船舶,在巴西生產的橙汁可以運送到Citrosuco位于美國、比利時、澳大利亞及日本的港口碼頭。運作完備的散裝果汁貯運體系一方面降低了運輸成本和分銷成本,也可進行資源的優化配置與合理調度。而Citrosuco內部是以銷定產,避免過度種植而浪費橙資源。

“Citrosuco每年的橙汁總產量約為26億升,生產的橙汁約占巴西市場的40%,在全球橙汁市場份額占比約23%。我們已進入中國市場,與農夫山泉和匯源等都有合作,未來希望可以更多推廣NFC果汁,一個專門運輸果汁原料的碼頭建造費用在5000萬美元到1億美元不等,根據中國市場規模,至少需要2個這樣的碼頭。”Citrosuco首席商務官John Lin告訴第一財經記者。


商機與挑戰并存的NFC

被Citrosuco看好并決定在未來大力拓展中國市場的NFC也是近年來被認為是果汁行業的新出路。NFC果汁不同于濃縮果汁還原生產方式,NFC技術是直接將水果鮮榨之后進行低溫瞬時殺菌,直接進行灌裝。產業鏈進行到這一步,那么NFC在中國市場是否具有巨大商機呢?

在行業中曾流行著一組數據,認為國內果汁市場的千億規模,其中NFC果汁的占比不到1%,而在歐美等國家,NFC果汁則是市場主流,這也被解讀為國內NFC果汁市場擁有巨大的發展機會,從而引發了上一輪NFC果汁的投資熱潮,包括農夫山泉、匯源、新元素以及眾多初創品牌紛紛入局。

但這個從2014年開始蓬勃興起的新品類,卻并沒有想象中跑得那么快,在2015年前后,市場曾涌現出30~40個NFC果汁品牌,但到2017年,除了幾家實力雄厚的大企業,新涌現的中小品牌幾乎消亡殆盡。

在2017年舉行的一個飲料行業論壇上,被認為是最早進入NFC果汁業務的上海嘉雋飲料有限公司的董事長孫雋談到,當時活下來還在正常銷售的NFC果汁品牌不超過5家。

史俊也曾是那一輪NFC果汁創業中的一員,2015年底,經過一年多的考察和準備,史俊創立了NFC果汁品牌“小行星”,希望切入這一市場。

區別于農夫山泉等重資產的模式,史俊選擇了從代工開始,考慮到目標市場是蘇浙滬。史俊選擇了無錫的橙億食品作為代工廠,并迅速推出了產品。在創業之初,“小行星”的主要銷售渠道是微信,希望和布局便利店市場的大品牌形成差異化競爭,而且史俊也在產品的設計和用戶體驗上考慮良多,但是在運營2年之后,史俊還是選擇終止了“小行星”NFC果汁項目。

“消費習慣和價格是NFC果汁跑不快的主要問題。”在史俊告訴第一財經記者。

國內的NFC果汁一般是采用冷凍原汁做為產品原料,生產工藝中,加工廠會將原汁解凍,再進行加工。如果是混合果汁,則在解凍后需要按比例將不同的水果原汁進行混合,經過均質后進入殺菌,殺菌完后進入無菌灌裝封蓋,殺菌時間和溫度決定了其保質期和口感。

據史俊介紹,如果從產業角度上看,在2015年和2016年,國內做NFC果汁的產業條件就很好,上游的產業鏈已經非常完善,不但有專業果汁供應商,而且原料供應充足;代工廠雖然有起訂量的要求,但只要談好價格,很快就可以開工,前端并不存在問題。

而真正的問題依然還是在于消費端。

一方面,相比于國外生活中頻繁飲用果汁的消費場景,國人對于果汁消費的需求并不高,有統計數字顯示,中國人均一年消費純果汁量還不到1公升,而美國消費者人均一年消費純果汁量是中國消費者的30倍。這和中國的水果消費習慣有很大的關系,雖然中國是水果大國,但國內的水果消費大多以直接消費鮮果為主。

另一方面,NFC果汁價格較高。第一財經記者在多家便利店看到,NFC果汁的價格普遍在10元~20元,而果汁飲料的價格大多在4元~8元。

農夫山泉方面向第一財經記者回應表示,對于消費者而言,NFC果汁普遍價格較高、保質期較短,也在一定程度上影響到了該品類產品的快速普及。受限于農業種植、生產工藝、物流存儲、銷售渠道等多方面因素,目前在國內,NFC果汁行業整體仍處于起步發展階段。

在史俊看來,行業的高增速,主要源于市場基數小,但實際運作起來,業務增速并沒有想象的那么快。而且參與者大多做了品牌的普及,而沒有做品類的教育,這最終導致了預期和現實出現了偏差。


中國NFC果汁市場能否爆發

雖然NFC果汁行業在2017年經歷了一次大調整,但并不缺乏新入者,尤其是資源充足的大型飲料或果品企業正在陸續進入行業,并成為NFC果汁的中堅力量,除了農夫山泉、零度果坊等,2018年以來,水果連鎖企業百果園以及瑞幸咖啡、褚橙都已經進入到這一領域。

尤其是在2019年,褚橙和瑞幸咖啡兩家“大戶”宣布加碼NFC果汁,讓行業再次看到NFC果汁市場下一步的可能性。

今年4月,褚橙則公布了褚橙NFC果汁產品和未來的產品開發設想,并計劃推出多款產品。而瑞幸咖啡則選擇了和世界著名的果汁生產和貿易商路易達孚合作,并在9月底宣布將在中國市場合資共建一家專注于NFC果汁的生產加工廠,并推出聯合果汁品牌。屆時將由路易達孚供應果汁原料,合資工廠進行果汁裝瓶加工生產,該工廠不但直接向瑞幸咖啡供貨,還將會在國內其他更多渠道進行銷售。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者,目前中國的NFC果汁還屬于產品和行業市場導入期,賽道雖好,但整體行業發展的速度并沒有想象中那么快,消費者還需要較長期的教育,而各方如此重視NFC果汁根本愿意還是在進行市場占位,等待國內NFC果汁市場的成熟。

事實上,雖然NFC果汁行業增速不快,但業內對其市場前景依然充滿期許,農夫山泉將NFC果汁作為長期培養的品類,并稱將開展持續的市場教育,以培養中國消費者對于NFC果汁的飲用習慣。

在業內看來,大品牌的不斷推動,會推動NFC果汁行業不斷成熟,況且本身各企業也將NFC果汁品類視為不斷下滑的傳統果汁產品的替代者。

權威市場調研機構,歐睿國際公布的2019中國果汁報告顯示,從2013年開始,在過去的6年中,中國市場的果汁消費量呈現逐步下滑的趨勢,零售量從2013年的114.7億升下滑至2018年的93.9億升,減少了約18%,而NFC果汁的零售量和市場規模都在增長,其中從2013年到2018年,NFC果汁的零售量從約580萬升,翻了數倍增長至約4600萬升,市場銷售規模從3億元增長至25.7億元。

歐睿行業分析師向第一財經記者回應表示,果汁行業不斷下滑,其中主要是因為低濃度果汁的下滑,尤其是近年來隨著消費者對健康生活的重視,以及新即飲渠道的繁榮,讓傳統的果汁行業面臨困難。尤其是生鮮食品電子商務平臺的快速發展,讓消費者購買新鮮水果更加方便和便宜,也降低了部分消費者購買果汁的頻率。

歐睿國際預測,到2023年,國內果汁行業還會進一步下滑,而NFC果汁市場規模將繼續維持快速增長,考慮按照2018年的價格計算,預計到2023年,NFC果汁在中國的市場銷售規模將達48.3億元。

在談及NFC果汁市場時,瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一認為,中國將是全球增長最快的NFC果汁市場。

第一財經記者了解到,受制于冷藏條件和定價對應的消費人群限制,目前國內NFC果汁普及型還有待進一步提升,目前NFC果汁的主要銷售渠道還是集中于一、二線城市的便利店等渠道,消費者也大多是周邊的年輕白領人群。

對此,朱丹蓬表示,NFC果汁價格比較高,看重便利店很大程度上是看重年輕消費者的即時消費能力,但對NFC果汁來說,便利店并不是最理想的渠道選擇,因為健康并不是年輕消費者的第一關注點,NFC果汁什么時候真正走出便利店,進入超市和家庭消費,或許才是這個行業正確的打開方式。
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